COEN! : สีสันและตัวตน

ราวๆสองสามปีที่ผ่านมามีพ็อกเก็ตบุ๊คเล่มหนึ่งออกวางตลาดในชื่อ “Why Do Architects Wear Black?” ผู้แต่งคือ คอร์ดูล่า เรา (Cordula Rau) ใช้ความอุตสาหะรวบรวมคำตอบนับร้อยจากคำถามที่ชวนสงสัยว่า “ทำไมสถาปนิกจึงใส่ชุดสีดำ?” โดยคำตอบส่วนใหญ่นั้นมาจากทั้งสถาปนิกและดีไซเนอร์ชื่อดัง และอย่างที่คาดเอาไว้ คำตอบเหล่านั้นมีทั้งเชิงปฏิเสธ ขำขันรวมไปถึงคำตอบที่ชวนงุนงงไปกันใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น “ผมไม่ได้ใส่สีดำ” ของกูรูใหญ่แห่งวงการสถาปัตย์อย่าง ปีเตอร์ ไอเซนมาน (Peter Eisenman) หรือ “ผมไม่รู้ ผมใส่เสื้อสี” ของปีเตอร์ ซุมธอร์ (Peter Zumthor) ไปจนถึงคำตอบที่ดูเป็นเหตุเป็นผลอย่าง “สีดำนั้นเป็นกลางและเชื่อมโยงไปถึงเรื่องตลกร้าย (Black Humor)” ของไมน์ราด มอร์แกน (Meinrad Morger) สถาปนิกชาวสวิส และแหลมคมแบบบทกวี “สีดำนั้นเป็นอมตะ เหมือนอย่างที่สถาปัตยกรรมควรจะเป็น” ของไมน์ฮาด ฟอน แกร์คึ่น (Meinhard Von Gerken) สถาปนิกเยอรมัน หรือออกกวนๆอย่าง “เพราะฉันดำ” (“Cuz I iz black” กรุณาออกเสียงแบบเด็กแร๊ปด้วยถึงจะได้อารมณ์)ของ บิยาร์เค่ อิงเกลส์ (Bjarke Ingles)

เรื่องที่น่าสนใจนั้นไม่ใช่คำตอบจากบรรดาสถาปนิกคนดังแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการตั้งคำถามถึงอัตลักษณ์และตัวตนของสถาปนิกหรือดีไซเนอร์จากมุมมองของคนนอกวงการด้วย และไม่ว่าคำตอบจะเป็นอย่างไร ก็คงต้องยอมรับว่า “สีดำ” นั้นผูกติดกลายเป็นโลโกอย่างหนึ่งของวงการนี้อย่างไม่อาจปฏิเสธได้ คอสตูม “สีดำ” ของสถาปนิกและดีไซเนอร์กลายเป็น “ความแตกต่าง” ที่ถูกสร้างจนกลายเป็นอัตลักษณ์อย่างหนึ่ง เช่นเดียวกับ “สีเขียว” ที่หมายถึงทหาร หรือ “สีกากี” หมายถึงตำรวจในบ้านเรา

ด้วยเหตุที่ปัจจุบัน “อัตลักษณ์” กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ถูกนำมาใช้สร้างความ “แตกต่าง” ทั้งในแง่ สังคม เศรษฐกิจและการตลาด (แน่นอนว่า “ความแตกต่าง” นั้นมีมูลค่าอย่างยิ่งในเชิงธุรกิจ) ดีไซเนอร์จากเนเธอร์แลนด์อย่าง คูน ฟาน แฮม (Coen van Ham) ผู้ก่อตั้ง “คูน!” (COEN!) ดีไซน์เอเจนซี่ จึงมองเห็นช่องว่างและโอกาสที่จะทำให้องค์กรของเขากลายเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญเรื่อง “อัตลักษณ์องค์กร” ท่ามกลางดีไซเนอร์จำนวนมากในตลาดที่มุ่งเน้น “ดีไซน์เพื่อดีไซน์” นั้น คูน ฟาน แฮม กลับวางตัวตนของ “คูน!” ในรูปแบบของดีไซน์เอเจนซี่แบบครบวงจร มากกว่าเป็นดีไซเนอร์ธรรมดาที่ได้รับโจทย์มาแล้วก็แค่ออกแบบกลับไป แต่ “คูน!” นั้นให้บริการออกแบบและวิเคราะห์ ตลอดจน สร้างสรรค์อัตลักษณ์ให้แก่องค์กรเพื่อการประชาสัมพันธ์ไปพร้อมๆกัน อธิบายแบบง่ายๆก็คือการเอาเอเจนซี่โฆษณามารวมเข้ากับสำนักงานออกแบบนั่นเอง

และอย่าเข้าใจผิดว่าเมื่อนำเอางานออกแบบไปผนึกเข้ากับการตลาดและโฆษณาแล้วผลงานออกแบบจะแย่ลง คูนนั้นรู้ดีว่าการตลาดสามารถทำลายคุณค่าของงานดีไซน์ได้ขนาดไหน แต่ในทางตรงกันข้ามถ้าดีไซเนอร์มีความเข้าใจในด้านการตลาดในระดับเดียวกับที่เอเจนซี่โฆษณามีและสามารถทำหน้าที่ด้านการตลาดได้ด้วย การตลาดก็สามารถพลิกผันจากผู้ร้ายกลายเป็นพลังสำคัญในการทำให้เกิดงานออกแบบดีๆได้เช่นกัน กล่าวโดยสรุปย่อ ถ้างานออกแบบแย่เพราะดีไซเนอร์ปล่อยให้นักการตลาดแย่ๆเข้ามาบงการ (หมายความว่าดีไซเนอร์นั้นต้อง “มือถึง” ด้วย ไม่ใช่ไร้ฝีมือแต่หลงตนเองแล้วไปตำหนินักการตลาดลูกเดียว) และถ้าดีไซเนอร์อยากให้ผลงานออกมาดี ก็ควรหานักการตลาดดีๆมาร่วมงาน ซึ่งถ้าทำไม่ได้ ก็ควรทำตัวเองให้เป็นนักการตลาดและนักโฆษณาเสียเอง แน่นอนว่าทางเลือกสุดท้ายคือที่มาของ “คูน! ดีไซน์เอเจนซี่” แห่งนี้

Testbeeld: .ในปี 2006 คูนรับงานออกแบบภาพทดสอบสำหรับออกอากาศทางโทรทัศน์ของ National Broadcasting Channel โดยเปลี่ยนมันจนคล้ายงานศิลปะมากกว่าภาพที่คุ้นชิน และด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณ คูนยังใช้เทคนิคเดียวกันนี้ในการนำไปตกแต่งภายในสำนักงานใหญ่ของสถานีโทรทัศน์ช่องนี้จนลวดลายพิกเซล 16 สี นี้กลายเป็นอัตลักษณ์ขององค์กรในที่สุด

จากแนวทางดังกล่าว ผลงานของคูนจึงครอบคลุมในหลายสาขา ไม่ว่าจะเป็น กราฟฟิคดีไซน์ มัลติมีเดีย โฆษณาโทรทัศน์ ผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงงานออกแบบตกแต่งภายในและสถาปัตยกรรม โดยทุกวันนี้ คูน! ให้บริการแก่ลูกค้าทั้งเอกชนและรัฐ ไม่ว่าจะเป็นสถานีโทรทัศน์ สถานศึกษา พิพิธภัณฑ์ ฯลฯ กว่าสี่สิบแห่ง ทั้งหมดนี้ยังไม่นับรวมไปถึงงานเวิร์คช็อปและอบรมแนะแนวเกี่ยวกับการสร้าง “อัตลักษณ์” ให้แก่องค์กรต่างๆ อีกต่างหาก

คูน ฟาน แฮม นั้นเป็นศิษย์เก่าของเซนต์ลูกัส (Sint Lucas) ในบ็อกซ์เตล (Boxtel) ซึ่งเป็นโรงเรียนที่มีชื่อเสียงในด้านเป็นสถานที่บ่มเพาะและฝึกฝนความคิดสร้างสรรค์ให้แก่นักศึกษาโดยผนวกความเข้าใจทั้งในด้านการสื่อสาร การตลาดและโฆษณาควบคู่กันไป ขณะที่สถาบันการออกแบบเอนโดเฟอ (Design Academy Eindhoven) ซึ่งคูนได้ไปศึกษาต่อในระดับสูงนั้น ก็มีการสอนและปรัชญาที่เน้น “แนวความคิดในการออกแบบภายใต้บริบท” (Conceptual Design in Context) ซึ่งได้ดีไซเนอร์ชื่อดังอย่างไคส์ บักเกอร์ (Gijs Bakker) มาเป็นหัวหอกสำคัญ

และอย่างที่ ไคส์ บักเกอร์กล่าวเอาไว้ว่า นักออกแบบในยุคนี้ไม่สามารถทำงานอย่างโดดเดี่ยวได้ หรือจะทำตัวเป็นนักแก้ปัญหาก็ไม่เพียงพอ (เพราะปัญหาหลายอย่างในปัจจุบันซับซ้อนเกินกว่ามุมมองจากนักออกแบบเพียงฝ่ายเดียวจะแก้ไหว) ส่งผลให้ปรัชญาของสถาบันการออกแบบเอนโดเฟอเน้นไปที่การเรียนและทำงานแบบสหวิทยาการ (Multidiscipline) หรือเรียกอีกอย่างว่า “การข้ามสาย” ทั้งในแง่ความรู้และการทำงาน ตลอดจนรับฟังและผนวกเอาข้อดีจากสาขาต่างๆมาใช้ กล่าวแบบกำปั้นทุบดินก็คือปฏิเสธ “ดีไซน์เพื่อดีไซน์” นั่นเอง

Fold: ชั้นวางนิตยสารที่ออกแบบโดยเริ่มจากการตระหนักว่าหน้าที่ของการโชว์นิตยสารหรือโบร์ชัวร์ต่างๆสำคัญกว่าการออกแบบให้ดูหวือหวา คูนเลือกที่จะใช้แนวทางแบบ Minimalism โดยทำให้ชั้นวางนั้นดูชัดเจน เรียบง่าย มีประสิทธิภาพ โดยการใช้วัสดุเหล็กชิ้นเดียว เจาะเป็นแท่นวาง พับไปมาเลียนแบบกระดาษหรือโบร์ชัวร์

คำขวัญของ “คูน! ดีไซน์เอเจนซี่” อย่าง “งานดีไซน์ที่ดีต้องขายตัวมันเอง” (Good design sells itself) สะท้อนให้เห็นว่าทั้งเซนต์ลูกัสและสถาบันการออกแบบเอนโดเฟอมีส่วนอย่างยิ่งในการหล่อหลอมดัตช์ดีไซเนอร์ผู้นี้ เป็นที่แน่ชัดว่าคูนให้ความสำคัญกับมิติทางการตลาดและการสื่อสารไปพร้อมๆกับเน้นในด้านความคิดสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นภายใต้ข้อจำกัดสิ่งแวดล้อม สังคม เศรษฐกิจและด้านเทคนิค หรือที่เรียกว่าย่อๆว่า “บริบท” นั่นเอง

ถึงกระนั้นก็ตาม ข้อกล่าวหาว่างานตลาดๆส่วนใหญ่นั้นดีไซน์แย่หรือไม่มีดีไซน์ ขาดความคิด ก็ยังมีอยู่ ส่วนงานออกแบบดีๆ สร้างสรรค์นั้นกลายเป็นของชั้นสูง หรือไม่ก็แก้ตัวในทำนองคนทั่วไปไม่เข้าใจบ้าง แต่สำหรับคูนและดัตช์ดีไซเนอร์ส่วนใหญ่ซึ่งมีมุมมองแบบสัจนิยม (Realism) กลับมองว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่การตลาดหรือทุนนิยมว่าเป็นตัวการทำลายงานออกแบบที่ดี ปัญหาอยู่ที่ดีไซเนอร์ไม่ทำงานออกแบบดีๆและขายได้ด้วยออกมาต่างหาก

คูนมองว่าดัตช์ดีไซน์นั้นมีจุดแข็งอยู่ตรงการสร้าง “แนวคิด” หรือ “คอนเซปต์” (Concept) ที่สามารถเปลี่ยนเป็น “ภาพลักษณ์” (Image) ซึ่งสามารถ “สื่อสาร” ได้อย่างชัดเจน จุดแข็งดังกล่าวบวกกับแนวคิดแบบสัจนิยม (ไม่นั่งฝัน และมุ่งมั่นทำให้เป็นจริง) ดัตช์ดีไซน์จึงสามารถประยุกต์ “คอนเซปต์” ซึ่งดูยุ่งยากซับซ้อนสำหรับคนทั่วไป ให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องและเข้าถึงได้ง่าย ตลอดจนนำเสนอให้สิ่งครั้งหนึ่งลูกค้ามองข้ามหรือมองไม่เห็นกลับกลายมาเป็นสิ่งที่สำคัญ แน่นอน “คอนเซปต์” ที่ว่ากลายเป็นมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์หรือองค์กรในที่สุด 

Faithless: งานซึ่งผู้ออกแบบภูมิใจมากที่สุดชิ้นหนึ่ง คูนได้รับงานจากโบสถ์คาทอลิกให้ออกแบบโลโกใหม่ที่เกิดขึ้นจากรูปไม้กางเขน การบรรจบกันระหว่างโลกแห่งวัตถุ (Material) ซึ่งจับต้องได้ และโลกแห่งจิตวิญญาณ (Spiritual) ที่สัมผัสได้เพียงภายในจิต ถูกถ่ายทอดออกมาเป็นงานชิ้นนี้ได้อย่างชาญฉลาด

คอนเซปต์ที่คูนมักนำมาใช้จนกลายเป็นเอกลักษณ์ในงานออกแบบก็คือ “สี” ซึ่งปัจจุบันคือหนึ่งในเครื่องมือสร้างอัตลักษณ์หรือตัวตนให้แก่องค์กรและบริษัทต่างๆ เป็นที่ยอมรับกันในวงกว้างว่าการสร้าง “อัตลักษณ์ด้วยสี” นั้นส่งผลกระทบทั้งในแง่พฤติกรรม สังคมและจิตวิทยาอย่างไม่อาจปฏิเสธได้ สีนั้นไม่ได้เป็นแค่สีแต่ผูกิดอยู่กับความหมายในแต่ละสังคมตามมาด้วย เพราะฉะนั้นการใช้สีนั้นต้องประกอบความเข้าใจอย่างยิ่งเพื่อไม่ให้การสื่อสารนั้นผิดเป้าหมาย เช่น สีแดงและดำนั้นเชื่อมโยงไปในเรื่องของเซ็กส์และความยั่วยวน (จึงมักถูกใช้ในเวปโป๊) สีขาวหมายถึงความเย็นและความสะอาด (จึงมักถูกใช้ในโรงพยาบาล) สีเหลืองนั้นให้ความรู้สึกสดชื่นร่าเริง (มีรายงานว่าบ้านที่ทาสีเหลืองอ่อนๆบวกกับสวนดอกไม้จะขายออกเร็วกว่าบ้านสีอื่นๆ) สีแดงและส้มนั้นกระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นกินอาหารเร็วขึ้นและไม่อยากอยู่ที่นั่นนาน (แน่นอนว่ามันมักถูกใช้ในร้านอาหารจานด่วนทั้งหลาย)

ความแตกต่างในงานของคูนนั้นอยู่ที่การไม่ได้นำเอา “สี” มาใช้อย่างตื้นๆ เช่น ทาสีเขียวให้แก่ห้องทำงานขององค์กรสิ่งแวดล้อม แต่คูนมักเล่นกับ “พิกเซล” ของสีโดยการใช้โครงสีเดียวกันแต่มีความอ่อนแก่หลายระดับ เพื่อสร้างความหลากหลายและไม่ให้เกิดความน่าเบื่อจำเจ หรือบางครั้งก็ใช้เทคนิคเดียวกับภาพเขียนของศิลปินอิมเพรสชั่นนิสม์ สีเขียวนั้นเกิดจากการวางสีน้ำเงินและเหลืองในระยะประชิดกัน เป็นต้น นอกเหนือจากนี้คูนยังใช้เทคนิคที่เรียกว่า “ชั้นของตัวตน” (Identity Layer) ในการสร้างอัตลักษณ์ของงาน โดยเริ่มจากการวิเคราะห์ “ตัวตน” ของลูกค้า แบรนด์ องค์กร ซึ่งคูนเชื่อว่าล้วนแตกต่างกันออกไป ดีไซเนอร์ทีมของคูน! นั้นเริ่มทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าโดยทำเวิร์คชอปร่วมกัน เพื่อให้เกิดความเข้าใจในภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งมีหลายระนาบ หลายมิติ หลายชั้น อาทิเช่น ความใฝ่ฝัน ทัศนคติ ความปรารถนา ฯลฯ ทั้งหมดนี้ถูกสะท้อนออกมาเป็นชั้นๆเหมือนกับระนาบของตัวตน ซึ่งสรุปออกมาเป็น “จิตวิญญาณ” ขององค์กร ซึ่งเมื่อค้นพบแล้วจึงค่อยมาเปลี่ยนแปลงแก้ไขรูปโฉมภายนอกหรือ “อิมเมจ” (Image) ให้สอดคล้องและสนับสนุนสิ่งที่เรียกว่า “อัตลักษณ์” ที่ว่าอีกทีหนึ่ง โดย “อิมเมจ” ดังกล่าวที่จะถูกปรับเปลี่ยนนั้นนับตั้งแต่ โลโก กราฟฟิคในเอกสารต่างๆ นามบัตร เวปเพจ เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงอินทีเรียดีไซน์เลยทีเดียว

Kameleon: ร้านเครื่องประดับ Kameleon ว่าจ้างให้คูนทำการออกแบบตกแต่งร้านใหม่ คูนมีแนวคิดว่า “กิ้งก่า” นั้นมีความสามารถพิเศษในการเปลี่ยนสี จึงทำการปรับปรุงโดยสร้างแถบสีครอบคลุมทั่วทั้งพื้นและผนัง สร้างบรรยากาศและดึงดูดความสนใจให้กับร้าน ขณะที่ทำให้เพดานเป็นสีดำและตู้โชว์ตลอดจนเฟอร์นิเจอร์เป็นสีขาว เพื่อจะได้ไม่รบกวนการชมเครื่องประดับของลูกค้า 

ในโลกยุคแคมฟรอกและเฟซบุ๊คอย่างทุกวันนี้ มนุษย์ผลิต “ตัวตน” ขึ้นก็เพื่อ “สื่อสาร” กับผู้อื่น ตัวตนที่ว่านี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อแสดงให้เห็นว่าเราแตกต่างหรือเหมือนกับผู้อื่นเพียงใด และกลไกการผลิต “ตัวตน” ดังกล่าวได้ถูกพัฒนาขึ้นอย่างซับซ้อนเสริมสร้างด้วยคุณลักษณะเฉพาะ เช่น มี “ฉายา” มี “อุดมการณ์”และมี “สี” เป็นของตนเอง จริงๆแล้ว “ตัวตน” เหล่านี้ไม่ก่อให้เกิดโทษอันใด ตราบเท่าที่ผู้คนไม่ได้เข้าไปยึดถือและบูชามัน ต่อเมื่อผู้บริโภค “อัตลักษณ์” เหล่านั้น ติดพันกลายเป็นสาวกและนำไปสู่ความเชื่อที่ว่า “ตัวตน” หนึ่งอยู่เหนือ “ตัวตน” อื่นๆ หรือ “สี” หนึ่งถูกต้องกว่าอีก “สี” หนึ่ง และหลงลืมไปว่า “ตัวตน” หรือ “สี” เหล่านั้นล้วนถูกผลิตขึ้นเป็นเพียง “ของสมมติ” เรื่องน่าเสียดายก็คือบางครั้งความขัดแย้งดังกล่าวก็ลุกลามบานปลายจนต้องสังเวยชีวิตจริงๆ  บางทีภูมิต้านทานโรคระบาดทางอัตลักษณ์คือการรู้เท่าทัน ไม่ว่าจะเป็น เหลือง แดง น้ำเงินหรือหลากสี ว่าทั้งหมดนี้เป็นเพียง “ภาพลักษณ์” ที่ถูกผลิตขึ้นด้วยวิธีเดียวกับการสร้างแบรนด์อย่าง แอ็ปเปิ้ล แมนยูฯ และสบู่ตรานกแก้ว ฯลฯ สุดท้ายอาจสรุปได้ว่า “อัตตา” นั้นเสพได้(แบบมีสติ) แต่คอยระวังอย่าให้เข้าเส้นก็เป็นพอ

Digifish: คูนไปเยือนเซี่ยงไฮ้ในปี 2010 ความประทับใจในประเด็นดิจิตอลปะทะอนาล็อกของเมืองนี้ ทำให้เขากลับมาทำงานชิ้นนี้ เทคนิคการตีความ “ตัวตนของเซี่ยงไฮ้” เปลี่ยนเป็น “สี” และ “ภาพลักษณ์” ถูกนำมาประยุกต์ใช้อย่างเห็นได้ชัด

        Media Academy: งานออกแบบตกแต่งภายในให้กับสถาบันฝึกสอนด้านสื่อ (Media) เป็นอาคารเก่าที่ถูกบูรณะ ตั้งอยู่ที่อุทยานสื่อ (Media Park) ใน ฮิลเฟอซัม (Hilversum) จากข้อจำกัดดังกล่าวทำให้คูนใช้แนวคิดที่เรียกว่า “ภูมิทัศน์พิกเซลหลากสี” (Colourful Pixel Landscape) เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงกิจกรรมแก่ผู้มาเยือน แทนการตกแต่งที่อาจไปทำลายอาคารเดิม

Besturenraad / BKO: งานออกแบบสำนักงานซึ่งประกอบไปด้วยสององค์กรที่ทำงานร่วมกัน ในการดูแลการศึกษาของทั้งสองนิกายคือ คาทอลิกและโปรเตสแตนท์ ในเนเธอร์แลนด์ เทคนิค “ชั้นของตัวตน” (Identity Layer) ถูกนำมาใช้เพื่อเชื่อมโยงเป้าหมายของทั้งสององค์กรให้ปรากฏขึ้น คูนใช้ “พระคัมภีร์” เป็นอุปมาอุปมัย ถอดออกมาเป็นสี โครงสร้างของกราฟฟิค (ในรูป Golden Section) ถ้อยคำ รหัส วิวรณ์ ตัวอักษร และ DNA

ตีพิมพ์ใน B-1 Magazine Volume 4 Issue 45 June 2011